Reklam panelində ROAS 6 görünür. Bu yaxşı xəbər kimi səslənir. Amma eyni dövrdə ümumi satış dəyişməyib, yeni müştəri sayı azalıb və endirim marjanı aşağı salıbsa, tək ROAS biznesin sağlam böyüdüyünü göstərmir.
Problem ROAS metrikində deyil. Problem onu kontekstdən kənar oxumaqdadır.
Platforma ROAS nəyi göstərir?
Sadə formula:
ROAS = platformanın əlaqələndirdiyi konversiya dəyəri / reklam xərci
Məsələn, platforma 10 000 AZN satış dəyərini 2 000 AZN reklam xərcinə bağlayırsa ROAS 5-dir.
Bu rəqəm kampaniya və reklam qrupu səviyyəsində müqayisə üçün faydalıdır. Google Ads conversion value və conversion value/cost göstəricilərindən value-based bidding üçün də istifadə edir.
Amma platforma ROAS-ın məhdudiyyətləri var:
- atribusiya pəncərəsi platformaya görə dəyişir;
- eyni satış bir neçə platformada özünə aid edilə bilər;
- mövcud müştərinin təkrar alışı yeni müştəri kimi görünə bilər;
- endirim, qaytarma və marja həmişə nəzərə alınmır;
- offline satış gecikməsi panelə vaxtında düşməyə bilər.
Ona görə ROAS qərarın sonu deyil, diaqnostikanın bir hissəsidir.
MER ümumi marketinq səmərəliliyini göstərir
MER = ümumi gəlir / ümumi marketinq xərci
Burada yalnız bir platformanın özünə yazdığı gəlir yox, biznesin faktiki ümumi gəliri istifadə olunur. Xərcə hansı maddələrin daxil olduğu əvvəlcədən yazılmalıdır: yalnız media büdcəsi, yoxsa agentlik, prodakşn və alətlər də?
MER platformaların bir-birinin nəticəsini təkrar sayması problemini azaldır. Amma kanal səviyyəsində hansı kampaniyanın daha yaxşı olduğunu göstərmir. Buna görə MER və platforma ROAS birlikdə oxunmalıdır.
Məsələn:
- platforma ROAS yüksəlir, MER də yüksəlir: real səmərəlilik yaxşılaşa bilər;
- platforma ROAS yüksəlir, MER sabitdir: platforma mövcud tələbi daha çox özünə aid edir ola bilər;
- ROAS düşür, MER yüksəlir: yeni auditoriyaya çıxış və gələcək tələbin yaranması ehtimalını araşdır;
- hər ikisi düşür: təklif, kreativ, sayt və satış prosesini birlikdə audit et.
CAC yeni müştərinin real qiymətini göstərir
CAC = müştəri əldə etməyə çəkilən ümumi xərc / yeni müştəri sayı
Burada məxrəc bütün sifarişlər deyil, həqiqətən yeni müştərilər olmalıdır. Mövcud müştərinin təkrar alışı yeni müştəri qazanma nəticəsini olduğundan yaxşı göstərə bilər.
Lead biznesində aralıq göstəriciləri də izləmək lazımdır:
- CPL — müraciətin qiyməti;
- CPQL — uyğun müraciətin qiyməti;
- CAC — real yeni müştərinin qiyməti.
Ucuz CPL yüksək CAC ilə nəticələnə bilər. Reklam çox müraciət gətirir, amma satış komandası onların böyük hissəsini uyğun saymırsa alqoritmə yanlış siqnal ötürülür.
LTV büdcə limitini anlamağa kömək edir
LTV üçün bütün bizneslərə uyğun bir universal formula yoxdur. Abunəlik, e-commerce və xidmət biznesində müştəri ömrü fərqli hesablanır.
Sadə düşüncə modeli:
LTV = müştərinin münasibət müddətində yaratdığı gəlir və ya töhfə marjası
Gəlir əsaslı LTV yüksək görünə bilər, amma məhsulun marjası aşağıdırsa aqressiv CAC biznesi zərərə sala bilər. Praktik qərarda gəlirdən çox töhfə marjasına əsaslanan LTV daha faydalıdır.
LTV:CAC nisbətini sehrli sabit rəqəm kimi qəbul etmə. Ödənişin geri qayıtma müddəti, cash flow və məhsul marjası eyni dərəcədə vacibdir.
Bir dashboard-da hansı qatlar olmalıdır?
Gündəlik əməliyyat qatı
- spend;
- impressions və reach;
- əsas konversiya sayı;
- CPA və ya ROAS;
- tracking xətaları.
Bu qat anomaliya tapmaq üçündür. Hər səhər strategiyanı dəyişmək üçün deyil.
Həftəlik optimizasiya qatı
- kreativ və auditoriya nəticəsi;
- landing page conversion rate;
- uyğun lead faizi;
- yeni müştəri payı;
- platforma ROAS və MER istiqaməti.
Aylıq biznes qatı
- gəlir;
- töhfə marjası;
- CAC;
- LTV və geri dönüş müddəti;
- yeni və mövcud müştəri gəliri;
- ümumi marketinq xərci.
Bu üç qatı bir paneldə qarışdırmaq qərar tempini pozur. Gündəlik metriklə aylıq strategiya qurmaq da, aylıq nəticəni gözləyib texniki tracking xətasını gec tapmaq da düzgün deyil.
Qərar verməzdən əvvəl dörd sual
- Gəlir platforma panelindən, yoxsa real ödəniş sistemindən gəlir?
- Yeni və mövcud müştəri ayrılıb?
- Qaytarma, endirim və marja nəzərə alınıb?
- Son günlərdəki satış gecikməsi hesabatı natamam göstərir?
Atribusiya rəqəmləri fərqli həqiqət qatlarını göstərir. Onları zorla eyni etmək əvəzinə hansı qərar üçün hansı mənbənin əsas olduğunu əvvəlcədən müəyyənləşdir.
Bu çərçivəni daha dərindən anlamaq üçün marketinq atribusiyası bələdçisini və müştəri siyahısının reklam siqnalına təsiri yazısını oxu.
