Reklam nəticəsi zəifləyəndə ilk reaksiya çox vaxt auditoriyanı dəyişmək və ya büdcəni azaltmaq olur. Halbuki problem kreativdə, təklifdə, landing page-də, tracking-də və ya satış prosesində ola bilər.
“Kreativ yorulub” diaqnozu tək bir metriklə qoyulmur. Bir neçə siqnalın eyni istiqamətdə dəyişməsi lazımdır.
Kreativ yorğunluğu nədir?
Eyni auditoriya eyni reklamı təkrar gördükcə diqqət və reaksiya azala bilər. Amma frequency artdığı üçün nəticənin zəifləməsi avtomatik olaraq kreativ yorğunluğu demək deyil.
Bu kombinasiyalara bax:
- frequency yüksəlir;
- outbound CTR və ya link CTR ardıcıl azalır;
- eyni yerləşimdə CPM sabit qalsa da CPA artır;
- video girişində izləyici itkisi artır;
- yeni kreativ eyni auditoriyada nəticəni bərpa edir.
Əgər CTR sabitdir, amma landing page conversion rate düşürsə problem reklamda yox, səhifədə və ya təklifdə ola bilər. CTR və conversion rate eyni anda sabit qalıb CPA artırsa CPM, bazar rəqabəti və atribusiya gecikməsi araşdırılmalıdır.
Kreativi funnel üzrə analiz et
1. Diqqət
İlk saniyələr və ilk vizual istifadəçini saxlayırmı?
- ilk kadr aydındır;
- məhsul və ya problem tez görünür;
- vizual mobil ekranda oxunur;
- giriş ümumi və gec deyil.
Platformaların video metrik tərifləri fərqlənə bilər. Ona görə komanda daxilində eyni metrik və eyni hesablama qaydasından istifadə et.
2. Maraq və klik
- link CTR;
- outbound click;
- landing page view;
- klik ilə landing page view arasındakı itki.
Yüksək CTR hər zaman keyfiyyət demək deyil. Sensasiyalı giriş yanlış auditoriyanı gətirə bilər. Klikdən sonra səhifə baxışı və müraciət keyfiyyəti də yoxlanmalıdır.
3. Konversiya
- landing page conversion rate;
- CPL və CPA;
- uyğun lead faizi;
- satış faizi;
- gəlir və marja.
Kreativ çox klik gətirə, amma yanlış gözlənti yaratdığı üçün satış keyfiyyətini aşağı sala bilər. Ona görə platformadakı ucuz lead-i CRM nəticəsindən ayırma.
Kreativ test matrisini əvvəlcədən yaz
Təsadüfi olaraq on vizual hazırlamaq test sistemi deyil. Dəyişənləri ailələrə ayır:
| Dəyişən | Nümunələr |
|---|---|
| Bucaq | problem, nəticə, müqayisə, istifadə ssenarisi |
| Giriş | sual, müşahidə, etiraz, konkret nəticə |
| Sübut | demo, rəy, proses, data, əvvəl-sonra |
| Format | statik, qısa video, karusel, UGC üslubu |
| CTA | məlumat al, qiymətə bax, müraciət et |
Bir testdə hər şeyi dəyişəndə nəticənin nədən yarandığını bilmirsən. Əvvəl böyük fərqli konseptləri müqayisə et. Qalib istiqamət tapıldıqdan sonra giriş, kadr və CTA kimi detalları ayrıca test et.
Tək reklamı yox, kreativ ailəsini qiymətləndir
Bir konseptin statik, video və karusel versiyası ola bilər. Hamısı eyni problem və təklif bucağına söykənirsə, onları kreativ ailəsi kimi izləmək daha faydalıdır.
Hesabatda bu sütunlar olsun:
- concept_id;
- angle;
- format;
- hook;
- offer;
- audience;
- launch_date;
- spend;
- əsas performans nəticəsi;
- CRM keyfiyyəti.
Bu struktur “hansı şəkil yaxşıdır?” sualını “hansı fikir hansı auditoriyada biznes nəticəsi yaradır?” sualına çevirir.
Test müddətini hisslə yox, data ilə seç
Reklamı bir neçə saat sonra söndürmək təsadüfi variasiyanı performans kimi oxuya bilər. Digər tərəfdən, açıq texniki xəta və ya tam yanlış təklif varsa günlərlə büdcə xərcləmək də lazım deyil.
Qərar qaydasını əvvəlcədən yaz:
- minimum xərc və ya nəticə həcmi;
- əsas metrik;
- əsas qərarın biznesə zərər vermədiyini göstərən qoruyucu metrik;
- test müddəti;
- dayandırma səbəbi;
- qalibin növbəti testi.
Bu mövzunun eksperiment tərəfini A/B test və etibarlı nəticə yazısında daha ətraflı izah etmişəm.
Kreativi nə vaxt yeniləmək lazımdır?
Sehrli frequency həddi yoxdur. Auditoriyanın ölçüsü, satınalma dövrü, yerləşim və təklif fərqlidir. Yeniləmə qərarı trendə əsaslanmalıdır.
Yeni kreativ hazırla, əgər:
- diqqət və klik göstəriciləri ardıcıl zəifləyir;
- eyni konsept çox böyük büdcə payı alıb;
- məhsul və ya təklif dəyişib;
- auditoriyanın əsas etirazı dəyişib;
- yeni formatı sınamaq üçün aydın hipotez var.
Sadəcə rəng dəyişmək həmişə yeni kreativ deyil. Yeni fikir, yeni sübut və ya yeni istifadə ssenarisi daha güclü fərq yaradır.
Praktik həftəlik review
- Tracking və landing page xətasını əvvəlcə istisna et.
- Kreativ ailələrini spend və biznes nəticəsinə görə sırala.
- Diqqət, klik və konversiya qatını ayrı oxu.
- CRM-də lead keyfiyyətini yoxla.
- Zəifləyən konsept üçün səbəb hipotezi yaz.
- Növbəti testdə yalnız qərar üçün lazım olan dəyişəni seç.
Performans reklamında məqsəd hər həftə daha çox kreativ istehsal etmək deyil. Daha tez öyrənən kreativ sistemi qurmaqdır. Hər reklamın nəyi sınadığını bilmirsənsə, nəticə yaxşı olanda da onu təkrarlamaq çətin olacaq.
